Marka Yaratmanın 22 Kuralı (Özet)

Marka Yaratmanın 22 Kuralı (Özet)

Marka Yaratmanın 22 Kuralı (Özet)

Pazarlama’da son yıllarda pek çok konu tartışılır hale gelmiştir. Bize göre pazarlamanın merkezinde bulunan kavram “Marka” kavramıdır. Zira pazarlamanın temel amacı tüketicinin zihninde bir “Marka” inşa etmektir.

Marka nedir? Teknik olarak olarak Marka denen şey bir kişi veya şirket tarafından tescil edilmiş bir özel isimdir; bu nedenle de markalar büyük harfle yazılırlar. Herhangi bir özel isim de bir markadır. Siz bir markasınız. Marka bir ürünü diğerlerinden ayıran şeydir. Damgalanan inekler için damga neyse ürünler için de marka odur. “Başarılı Marka” ise tüketicilerin satın almak istedikleri markadır. Marka olmak demek her zaman istenmek anlamına gelmez.

Markalama nedir? “Bir damgalama programı ineğinizi çiftlkteki diğer hayvanlardan farklılaştırma amacını taşıyacaktır. He ne kadar çiftlikteki bütün hayvanlar birbirine çok benzese de… Başarılı bir markalama programı, benzersizlik konsepti üzerine tasarlanmalıdır.”

Yayılma Kuralı

Bir markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır.

Marka isminizi herşeye koyarsanız, o isim gücünü yitirir. Chevrolet’yi düşünün ilk olarak aklınıza ne geliyor? Chevrolet uzun süre Amerika’da en çok satan araba markası olmuştur. Pekçok modeli vardır. Bir Chevrolet deyince bir kamyon da anlaşılabilir, lüks bir araba da. Bu nedenle üretilen her şeyin üzerine Chevrolet yazmak kısa vadede satışları artırabilir ama uzun vadede tüketiciler “Chevrolet nedir?” sorusuna cevap verememeye başlarlar. Bu da “Chevrolet” markasının gücünü baltalar.

Tüketicilerin kafasında binlerce tahterevalli vardır. Eğer Corvette hızlı bir araba ise Chevrolet başka birşey olmalıdır. Aynı anda iki araba hızlı olamaz. Hızlı araba denince ilk akla gelen tek bir marka olabilir. Tüketicileri markaların dar bir alanda faaliyet göstermesini ve tek bir kısa kelimeyle ifade edilebilmesini isterler.

“Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine işlemesine yol açmaktadır. Tüketicinin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daratlmak zorundasınız; genişletmek değil. Uzun vadede markanızın yayıldığı alanı genişletmek, gücünüzü azaltacak ve imajınızı zayıflatacaktır.”

Daralma Kuralı

Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur.

Markanızı yaygınlaştırmak yerine daraltırsanız güzel şeyler olur. Bir süpermarkette neler vardır? Herşey. Bir lokantada neler vardır? Çorbalar, tostlar, kızartmalar… Başka bir deyişle yemek adına herşey. Pekçok süpermarket ve lokanta herşeyi bulundurmakla övünür. Ama insanların aklına gelmek için odaklanmak daha doğru bir stratejidir. Starbucks kahve satar. Toys’R Us oyuncak satar. Starbucks gıda alanında Toys’R Us perakende oyuncak alanında hedefini daraltmıştır. Her iki marka da kendi kategorisine hükmetmektedir.

Özellikle perakende alanında çoğu başarılı firma hedef daraltmada beş adımlık başarılı bir straji uygular;

1. Hedef daralt. Müşteri kitleni sınırla.
2. Azami stok yap. Büyük bir mağaza da 3,000 çeşit, tipik bir Toys’R Us’ta 10,000 çeşit oyuncak vardır.
3. Ucuza al.
4. Ucuza sat.
5. Kategoriye hükmet.

Hedefini iyice daraltan şirketlerin tüm markalarıyla tüm kategoriye hükmetme şansları vardır. Microsoft dizüstü işletim sistemlerinin %90’una, Intel dünya mikroişlemciler piyasasının %80’ine sahiptir.

Tanıtım Kuralı

Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır; reklamla değil.

Aşırı iletişime maruz kalmış bir toplumda yaşıyoruz. Herbirimiz hergün yüzlerce ticari mesajla karşılaşıyoruz. Bu yüzden sadece reklam yapılması marka oluşumunu sağlamaz. Önemli olan algılanan farklılığın tanıtılmasıdır.

Tanıtım için en iyi yol İLK olmaktır. Bir başka deyişle kategoride ilk marka olmak.

− Time, ilk haftalık haber dergisi
− Xerox, ilk fotokopi makinası
− CNN, ilk haber kanalı
− Intel, ilk mikroişlemci

Haber ve tanıtım arasına çok güçlü bir bağ vardır. Yeni olan şeyler haber olur. Markanız haber olabiliyorsa sizin de tanıtım yapma şansınız daha yüksek olur. Başkalarının sizin markanız hakkında söyledikleri sizin kendi markanız hakkında söylediklerinizden daha önemlidir.

Reklam Kuralı

Bir kere doğduktan sonra markanın sağlıklı yaşabilmesi için reklama ihtiyacı vardır.

Reklam bütçesi bir ülkenin savunmaya harcadığı para gibidir; o parayla hiçbirşey satın alamazsınız -sadece Pazar payınızı rakiplere kaptırmayı engellersiniz. Markalar tanıtımla doğar, reklamla yaşar. Microsoft reklam yüzünden Marka haline gelmemiştir.(Bkz: Tanıtım Kuralı)

Güçlü markalara saldırmak, iyi silahlanmış bir komşu ülkeye saldırmak gibi ağır bir harcama yükü getirir. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü “Lider markayı” tercih ederler. Bu yüzden de bir kez liderliğe oturan markalar kendi liderliklerinin reklamını yaparak tahtlarını korurlar. Reklam yeni palazlanmaya başlayan bir markayı lider yapmak için değil, liderliği kazanmış bir markayı korumak için kullanılır.

Kelime Kuralı

Bir marka tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.

Mercedes deyince aklınıza ne geliyor? Otomobil almayı düşünen çoğu müşteri için Mercedes demek “prestij” demektir. Mercedes pahalı, Alman malı, gelişmiş ve iyi tasarlanmış bir arabadır ama farklılaşmasını sağlayan temel kavram prestijdir. Lomborghini pahalıdır. Audi iyi tasarlanmıştır. Toyota gelişmiştir. Volkswagen Alman malıdır. Hiçbiri “prestij” kelimesini Mercedes kadar çağrıştırmaz. Marka yaratmak için tüketicinin zihninde başkasının sahip olmadığı bir kelimeyi sahiplenmeye çalışmalısınız. Örneğin; Mercedes içi prestij ne ise Volvo içi “güvenlik” odur.

BMW denilince aklınıza ne geliyor? Nihai sürüş makinesi (“The Ultimate Driving Machine”). BMW sürüş kelimesinin sahibidir. Kelimeler marka yaratmada anahtardır. Ürününüzün pek çok özelliği olabilir; sadece bir özelliği en çok hatırlanan özelliği olabilir. Mevcut özelliklerinizle mevcut pazarın ne kadarını alabileceğinize değil, sahip olacağınız kelime ile ne kadar Pazar yaratabileceğinize odaklanın.

Referans Kuralı

Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, gerçeklik iddiasıdır.

Tüketiciler şüphecidir. Siz en iyi, en ucuz veya en başarılı olduğunuzu iddia edebilirsiniz ama buna kimse referans görmeden inanmaz. Kaç kere bir lokantaya boş diye girmemişsinizdir. İnsanlar boş bir lokantaya gireceklerine dolu bir lokantanın kapısında beklemeyi tercih ederler. Lokantanın içindeki müşteriler iddialarının referansıdır. Referanslar markanın üzerine konulan gerçeklik damgası gibidir; doğru referanslara sahipseniz müşteriler neredeyse her söylediğinize inanma eğilimindedir.

Liderlik bir marka için referans yaratmanın en temel yoludur. Bu yüzden kategoride (pazarda) lider olmak önemlidir. Eğer mevcut pazarda lider olamıyorsanız, lider olabileceğiniz yeni bir Pazar yaratmalısınız.

Kalite Kuralı

Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratmaz.

Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur. Bu başarıda kalitenin bir etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur. Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor? Muhtemelen evet. Bu çok mu önemli? Muhtemelen değil.

− Rolex saatler Timex’ten daha hassas zaman mı ölçüyor? Emin misiniz?
− Mercedes Cadillac’a göre daha az mekanik arıza mı çıkarıyor? Emin misiniz?
− Coca Cola’nın tadı Pepsi’den daha mı iyi? Emin misiniz? Pek çok insan daha çok satmasına bakarak Pepsinin tadının daha iyi olması gerektiğini düşünüyor. Ancak lezzet testlerinde çoğunluk Pepsinin tadını tercih ediyor.

Yüksek kaliteli olarak algılanmak her zaman yüksek kaliteli olmak demek değildir. Bir kardiyolog bir pratisyen hekimden daha mı bilgilidir? Bu genelleme doğru olabilir veya olmayabilir. Önemli olan insanların neye inandığıdır. Kardiyoloğun daha bilgili olduğunu düşünen insanlar kardiyoloğu tercih ederler. Otomobil alırken kalitesinin önemli olduğu söylenir ama alım kararı veren insanlar showroom’da kalite ölçmezler. Kalite kavramı zihinlerde farklı şekillerde oluşur.

Kaliteli olarak algılanmanın en önemli yollarından birisi uzmanlaşma, diğeri ise fiyattır. Yüksek uzmanlık kalite çağrıştırır. Yüksek fiyat yüksek kaliteyi çağrıştırır. Aynı fiyata benzer bir kot alabilecekken beş kat fazla para verip Diesel alabilirsiniz.

Kategori Kuralı

Lider marka kategoriyi geliştirmeye çalışır; markayı değil.

Kategoriyi geliştirmek belirli bir ürünü değil, pazarı geliştirmektir. Örneğin belli bir marka dizüstü bilgisayarı değil, genel olarak dizüstü bilgisayar kullanımını teşvik etmek kategoriyi geliştirmektir. Bu yöntem lider olmanın en sağlam ve en kestirme yoludur. Var olmayan yeni bir kategori yarat ve bu yeni kategoride lider marka sen ol. Bunu yapabilmek için iki şeyi mutlaka yapmak gerekir;

− Markayı ilk, lider, öncü ve orjinal olarak lanse etmelisiniz. Markanızı tanımlamak için sürekli olarak bu kelimelerden birisini kullanmalısınız.
− Yeni bir kategori geliştirmelisiniz.

Pazarda ilk olan ürünler liderliğe daha kolay oturur ve Pazar payının tamamına sahip olur. Zaman içinde kategoriye benzer diğer ürünler de girebilir. Fakat lider marka lider olduğu sürece kendi markasını değil kategorinin tamamını geliştirmeye çalışmalıdır.

İsim Kuralı

Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.

Kısa vadede Markanın yaşamasını sağlayan şey ilk olmak, benzersiz olmak ve tüketicinin zihninde bir yer kazanmaktır. Ama uzun vadede benzersiz fikir önemini yitirir.

Xerox düz kağıda fotokopi yapabilen ilk marka olarak zihinlerde yer etti. Yukarıda sayılan özelliklerin neredeyse hepsine sahipti. Ancak firma ürettiği bilgisayarlara Xerox ismini vermeye kalkınca sonuç büyük bir hüsran oldu. Xerox isminin tek başına güçlü olduğunu düşünmek hatadır. Sonuçta Xerox tüketicinin zihninde fotokopi demektir; bilgisayar kelimesi bir başkasına aitken sırf adı Xerox diye bilgisayar almazsınız.

Genişlemeler Kuralı

Bir markayı baltalamanın en kolay yolu, ismini herşeye koymaktır.

Firmalar yeni ürünler çıkarttıkları zaman başarılı marka isimlerini yeni ürünleri için de kullanmayı sıklıkla denerler. Bu bir hatadır. Miller başarılı bir biradır. Miller light aynı bira değildir. Miller markasını kullanan ikinci bir biradır. Pazarda tipik olarak yeni ürün bolluğu ve yeni marka kıtlığı yaşanır.

Sterling Drug büyük bir reklamveren ve araştırma firmasıydı. Büyük markası Bayer aspirindi ancak aspirin asetaminofen (Tylenol) ve ibuprofen (Advil) karşısında güç kaybediyordu. Sterling 5 çeşit asprinsiz ürününün lansmanı için 116 milyon dolarlık bir pazarlama bütçesi harcadı. Tamamı ibuprofen veya asetominofen içeren beş yeni ürün, “Bayer Select” ürünleri, başağrısı, adet ağrıları, sinüs ağrıları gibi endikasyonları kapsıyordu.

Sonuç acı vericiydi. İlk yıl Bayer Select sadece %1 Pazar payı kazanabildi. Daha kötüsü Aspirin de Pazar kaybetmeye devam ediyordu. Tüketici “Bayer diğer ürünlerini içlerinde aspirin yok diye satmaya çalışıyorsa ben niye aspirin alayım ki” diye düşünmüştü.

Eğer Pazar ayağınızın altından kayıp gidiyorsa ikinci ve tamamen farklı bir marka yaratın. Kaymıyorsa olduğunuz yerde kalın ve markanıza yatırım yapın.

Arkadaşlık Kuralı

Bir kategori yaratabilmek için bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.

İkinci bir marka için en iyi adres liderin karşı kaldırımıdır. Lider marka diğer kurduğu yeni kategoriye yeni markaları da davet etmelidir. Seçebilmek talebi harekete geçirir. Cola ve Pepsi arasındaki rekabet tüketicilerin tamamını kola konusunda bilinçlendirir. Kişi başına tüketim artar. Aynı Pazar içinde rekabetin etkileri olumludur. Benzer üreticilerin aynı şehir ya da ülkelerde toplanması buna güzel bir örnektir.

Jenerik Kuralı

Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya jenerik bir isim vermektir.

Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır. Ama özellikle perakende alanında nereye baksanız bir sürü jenerik marka görürsünüz. Jenerik isim deyince “genel”, “neredeyse herşey” türü isimler kastediliyor. Genel olarak yapılması gereken faaliyet alanıyla bağlantılı, çok kullanılmamış bir sözcük bulmanız ve bunu markanız olarak kullanmanızdır. Zihin kelimelerle değil seslerle çalışır. Çok genel veya benzerlerinden ayrılmayan kelimeler akılda kalmaz.

Şirket Kuralı

Markalar markalardır. Şirketler şirket. Arada bir fark var.

Kurumsal isim ve markalar ticaret için ürün markaları tüketiciler içindir. Şirket isminin marka olarak kullanılması her zaman iyi bir sonuç doğurmayabilir. Eğer Coca-Cola gibi hem ürün markası hem de şirket ismi aynı ise ve başka ürün yoksa sorun yok. Ama markanın ismi ile pakedin içindeki nesnenin aynı olmadığı durumlar daha karışıktır.

Örneğin Microsoft Excel markasında “Microsoft” kısmı gereksizdir çünkü Microsoft dışında kimse Excel üretmiyor. Ancak benzer ürünler varsa şirket ismi kullanılabilir. (Microsoft Word’ü WordPerfect’en ayırmak için mesela) Markanın kendisi ilginizin odaklandığı yer olmalı. Şirket ismini kullanmak zorundaysanız kullanın ama bilinçli bir şekilde ve ikinci bir tercih olarak.

Alt Marka Kuralı

Markalamanın yaptığını alt marka yıkabilir.

Pazarlama dünyası pazarla ilgisi olmayan kavramlarla doludur. Alt marka bunlardan birisidir. Tüketicileri genellikle bir seçenek bolluğu içindedirler. Bir marka bir özelliğe karşılık gelir. Bir markayı ikinci bir özellik veya ürün için de kullanmak iyi bir fikir değildir. Cadillac büyük bir araba olarak tanınır. Siz küçük arabalar üretip piyasaya verebilirsiniz ama kimsenin Cadillac’a gidip “Sizde küçük araba var mı?” diye sormasını beklemeyin. Belki daha büyüğünü sorabilirler. Markayı genişletmek içten gelen bir karardır; pazarın gereksinimleri üzerine verilen bir karar değildir.

Kardeşler Kuralı

İkinci bir markayı piyasaya süremek için yer ve zaman vardır.

Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verince bu yeni arabayı Honda Plus veya Honda Ultra diye adlandırmadı. Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve Amerikada büyük bir başarı yakaladı.

Biçim Kuralı

Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır. Her iki göze de uygun olarak…

Tüketici dünyayı başının önünde yatay olarak yerleşmiş iki gözle görür. Bu bir otomobilden dışarıya bakmaya benzer. Maksimum etkiyi sağlamak için de iyi bir logonun bir otomobilin ön camı gibi olması gerekir. Bir birim yüksekliğinde ve iki birim genişliğinde.

Renk Kuralı

Bir marka ana rakibinin kullandığının tam tersi renk kullanmalıdır.

Tersi olun. Kodak sarıdır. Bu nedenle Fuji de yeşil.

Sınırlar Kuralı

Global markalamada engeller yoktur. Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır.

Büyümek için diğer bir yol da ülke içinde hedefi küçültmek ama diğer ülkelere de açılarak toplam hedefi büyütmektir. Bunu yaparken iki şeye dikkat edin;

1. İlk olmak zorundasınız.
2. Ürününüz ülkenizin imajına uygun olmalı

İsviçre saatleri, Fransız şarapları, Alman otomobilleri, Japon elektronik ürünleri, İtalyan elbiseleri. Kimsenin şunların değeri hakkına bir şüphesi var mı? Arnavutluk saatleri, Polonya şarapları, Türk arabaları, Rus elektronik cihazları, Portekiz elbiseleri aynı etkiyi yaratır mı? Tabii ki hayır.

İstikrar Kuralı

Markalar bir gecede inşa edilmiyor. Başarı on yıllarla ölçülür. Yıllarla değil…

BMW 25 yıldır nihai sürüş makinası olmuştur. Daha da önemlisi bu süre içinde üç reklam ajansı değiştirmiş olması ama stratejisini korumasıdır. Genellikle ajans değişikliği strateji değişikliğini de getirir. En çok yapılan hatalardan birisi budur.

Değişim Kuralı

Markalar değişebilir ama çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak.

Eğer tüketicinin yerinde bir yeriniz varsa markanın özünde değişiklik yapmak çok zor, neredeyse imkansız bir iştir. Eğer markanız tanınmıyorsa belki değişiklik yapabilirsiniz.

Kentucky Fried Chicken uzunca bir süre adını KFC olarak değiştirerek “Fried” (kızarmış) kelimesinden kurtulmaya çalıştı ama çok geçti. Tüketiciler bu kısaltma neydi diye kendilerine sordular. En sonunda KFC orjinal stratejisi olan “kızarmış” tavuğu vurgulamaya başladı.

Ölümlülük Kuralı

Hiçbir marka sonsuza kadar yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm ötanazi olur.

Fotograf filminin yerini dijital fotograf makinaları alıyor. Ancak Kodak bu gerçekle yüzleşmeyi reddediyor. Bunun yerine Kodak ismini dijital ürünlerin üzerine koymaya çalışıyor. Sonuçta bir marka tek bir şey anlam taşır. Kodak demek film demektir; dijital fotograf makinası değil.

Tekillik Kuralı

Bir marka için en önemli yön tek görünüşlü olmasıdır.

Bir Atari nedir? Atari bir bilgisayar oyunuydu ve o dönemde bilgisayar oyunlarının lideriydi. Sonra bilgisayar olmaya kalktı. Tekilliğini yitirdiği için de hayatını kaybetti. Tekilliğini yitirmek markayı zayıflatır.

 

“Bir marka nedir? Genel bir kelimenin yerine kullanılabilen özel bir kelime.
Bu kadar basit ve bu kadar da zor .”

No Comments

Post a Comment